网上有极速快乐十分吗|网上有极速快乐十分吗

最新消息:本站主題“ifanr Theme v3.0(仿愛范兒主題)”發布了,歡迎購買使用。查看 ?

×

鴻茅藥酒與廣告狂人

0


誰也沒想到,孤兒院長大的李經緯,會成為改變家鄉的關鍵人物。
三水,位于佛山西北部,因西江、北江、綏江匯合之地而得名,曾經是有名的粵西窮縣。上世紀80年代,這座僅有兩條主干道的小縣城突然擠滿掛著外地牌照的大貨車。一路掀起的塵土最終都在健力寶工廠門口沉落。
他們都是來搶健力寶的。
拿貨批條是緊俏品,有人不惜花幾萬塊去搞。廠長李經緯也成了大紅人。很多人想通過他走后門,其中就包括同在健力寶工作的表弟。他一并拒絕了,還告訴表弟:請你吃飯可以,但拿貨不行。
故事還得從1984年的洛杉磯奧運會說起。與奧威爾小說《1984》里描寫的窒息不同,八十年代的中國正在迸發出蓬勃的生命力。這一年的的重要事件之一,就是中國大陸代表團第一次參加了奧運會。
這注定是被載入中國歷史的一屆奧運會:射擊隊員許海峰摘下中國首金,體操王子李寧以三金兩銀一銅的成績,成為那屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。
最令人激動的還是中國女排。頂著“民族英雄”光環的女排姑娘們實現了“三連冠”。這個消息無疑振奮了很多守在電視機、收音機前的中國人。
李經緯干了一件事:把健力寶送到這些姑娘的手中。
命運垂青了他。《東京新聞》的記者注意到中國女排休息期間都喝同一種飲料,便寫了報道《靠“魔水”快速進擊?》。當時健力寶出產沒多久,在國內市場幾乎沒有銷量,這讓它顯得更加神秘。隨團的《羊城晚報》記者很快跟進,刊發報道《“中國魔水”風靡洛杉磯》。

圖:健力寶用奧運會做營銷
健力寶火了。這家佛山國營工廠當年銷售額就達到了345萬,第二年1650萬,第三年1.3億。
巔峰時期,健力寶貢獻了三水50%的稅收。在當地流傳的說法是:沒有健力寶,公務員都發不出工資。有官員做過統計:三水人每發100元,就有46元來自健力寶。
嘗到媒體廣告效應甜頭的李經緯沒有就此止步。
他盯上了更多的體育賽事。比如1987年的全國第六屆運動會上,除了把健力寶廣告刷滿在垃圾桶和墻面上,他還安排200多名工作人員穿上印有健力寶logo的服裝,向全場8萬名觀眾贈送健力寶,會場徹底成了橙紅色的海洋。
類似的營銷手段被復制多次后,也就出現了文章開頭的那一幕。
沒人知道李經緯的這些營銷想法從何而來,這位前半生坎坷的國企領導,在1983年才喝上第一口可口可樂,“健力寶”的商標設計來自三水縣城的廣告公司,后來為全國人民所熟悉的那三個字,出自熱愛書法的哥哥之手——怎么看都像小地方的草臺班子。
但在營銷這條路上,李經緯確實展現出了天才般的創造力。表弟曾經評價他“思維基本不受限制,這就是沒讀書的好處,沒有條條框框”。
除了在重大賽事刷臉,鋪天蓋地的廣告宣傳,李經緯還是“購買中獎”的創造者。他在1991年推出促銷創意:凡是購買健力寶的消費者,有希望得到最高5萬元的獎金——當時普通職員的月薪不過兩三百塊
這在全國引起轟動,騙子也隨之而來。2006年上映的電影《瘋狂的石頭》里,黃渤扮演的騙子還在用易拉罐中獎的招數騙人。
此后幾年,李經緯繼續風生水起。他蹭了“美國大選”的熱點,拍下時任第一夫人希拉里喝健力寶的照片,還把這款中國飲料擺上了聯合國理事會的會議桌。
到1994年時,10歲的健力寶營業額已超過18億,位居全國第一,而“您想身體好,請喝健力寶”、“健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道”等廣告語也成為90年代的關鍵詞。
一批富有野心和創造力的人受到了召喚。
其中包括“太陽神”創始人懷漢新、“娃哈哈”創始人宗慶后。他們一個按照健力寶的包裝設計產品,一個模仿了健力寶的廣告——宗慶后后來坦言,“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的靈感就是從健力寶廣告詞里偷來的。
在廣告轟炸的基礎之上,后來者們又開發了更多的營銷手段。
宗慶后回憶過自己的地推流程:去某個地方前,先跟當地電臺和報社聯系,簽下廣告合同;再去請糖煙酒食品公司的人吃飯,談拿貨事宜。
如果飯桌上沒談妥,他就貓在小旅館里,冒充消費者給當地的商場、百貨、區經銷公司一家一家打電話,只問一個問題:你們這里有娃哈哈營養液賣嗎?很快,糖煙酒公司的人就該滿世界找娃哈哈了。
 

/ 貳 /
1995年5月,史玉柱坐在珠海巨人大廈4層的總裁辦公室里下達了“總攻令”。他決定搶奪保健品市場。這是中國確定市場經濟的頭幾年,保健品成為最活躍的領域之一,僅1994年,全國保健品的銷售總額就達到了300億,最關鍵的是:其中并沒有什么國際大牌的身影——這與巨人電腦從1993年起遭受惠普等國際品牌沖擊的狀況是截然不同的。史玉柱投入了幾個億,鐵了心要打贏這場戰爭,其中光營銷隊伍就有1萬人。“總攻令”立竿見影。巨人集團的廣告鋪天蓋地出現在全國上百家主要報紙上,涉及電腦、保健品、藥品等3個系列,其中,光保健品就有12款,覆蓋了減肥、健腦、強腎、開胃等等你能想到的幾乎所有類型。同時,萬人營銷團隊奔赴各地,把巨人產品推進了全國50萬家商場柜臺。“總攻令”下達僅15天后,史玉柱已經拿到超過15億的訂貨單。勝利的喜悅洋溢在他那間300平米的總裁辦公室里。

圖:年輕時的史玉柱
這似乎是場成功的“二次創業”。相比之前做電腦,保健品行業實在太暴利了。
草莽好賭的史玉柱很快成為這個行業的代表人物之一。他當年的很多做法,在如今看來已經不新鮮:一篇《鯊魚不患癌》的“鯊魚軟骨”宣傳文案,其實是出自一位外語系學生之手;多數案例杜撰而來。
根據后來曝光的信息,當年所謂的巨人保健品研制部經理,其實是由廣告公司經理兼任。
說到底,當時的保健品生意,成功的關鍵就在于包裝。一位下屬曾經這樣評價史玉柱:“這位年輕的知識才俊顯然對民眾智力極度蔑視,而對廣告攻勢有著過度的自信。
史玉柱的過度自信最終在1997年被扔進了殘酷冰冷的現實里。
一方面,巨人在一款模仿娃哈哈兒童營養液的產品宣傳冊里,寫下了這樣的文字“據說娃哈哈有激素,造成兒童早熟,產生許多現代兒童病”,從而惹上官司,最后賠償200萬并公開道歉。同時,巨人內部也出現了多起違規違法事件。
另一方面,在好高騖遠之下,從38層漲到70層的巨人大廈,在1997年初直接引發了巨人的財務危機。更多消息被曝光:巨人集團資產已經被查封;總部員工3個月未發工資;一位副總裁和7位分公司經理攜款潛逃……

圖:珠海巨人大廈
史玉柱花巨資包裝起來的巨人形象瞬間崩塌。最終,巨人重組,史玉柱一度消失,直到2000年突然在央視采訪中現身,彼時,他新推出的“腦白金”正暢銷全國,2年后,“黃金搭檔”的廣告再次在全國地方衛視霸屏
只是,與巨人時代的狂妄不同,史玉柱這次保持了低調。“腦白金”的廣告從來不涉及生廠商,只反復強調這是美國研發的技術。
不過,廣告轟炸與強勢地推,被證明是保健品屢試不爽的成功路徑。當所有的鄉鎮小賣鋪都在春節期間把腦白金擺在了最顯眼的位置,史玉柱又一次成功了。2001年,他收購了巨人大廈樓花還債,年底,他當選為“CCTV中國經濟年度人物”。
 
/?叁?/
90年代前期的國內市場,是那些膽大營銷玩家們的樂園。彼時,市場規則尚未完善,邊界也不清晰,“勇者為王”是很多成功者信奉的準則。在李經緯、宗慶后、史玉柱等人的親身示范之下,廣告營銷的神奇作用,在越來越多的領域被驗證。比如在1992年就花100萬打廣告的姜偉,他研制的“偉哥開泰”成為一代陽痿青年的福音。往后說還有吳炳新、吳思偉父子,他們在“昂立一號”的經銷中賺到第一桶金后,一手炮制了“三株口服液”,號稱要在20世紀內延長人類10年壽命。圖:吳炳新
延年益壽自古以來是中國人的追求,吳氏父子顯然選擇了一個永不過時的需求點。而他們包裝自己和產品的路徑也極具典型性:

1、 仿照暢銷書《中國人可以說不》出版了《中國人可以說富》,把吳炳新包裝成3年賺100億的民營企業家;
2、 在主流媒體上宣傳企業形象,突出“三株爭當中國第一納稅人”和民族工業理念;贊助學術科技活動,換回各類獎勵和頭銜;
3、 開創“專家”講座的宣講模式,讓醫生以街頭義診方式推銷三株口服液;
4、 殺入農村市場。吳炳新崇尚毛澤東“農村包圍城市”的戰術,他花了一年時間構建農村營銷網絡,最終,“三株口服液造福人類”的廣告語被印在了農村的土墻、電線桿甚至是茅廁外墻上。

在鼎盛時期的1996年,三株口服液的年銷售額達到80億,其中,農村市場的銷售占到60%。相傳史玉柱曾經登門拜訪,找吳炳新學習三株營銷之道。后者給了建議:
“你不該掙的錢別去掙,天底下黃金鋪底,不可能統吃,這個世界誘惑太多,但能克制欲望的人卻不多”。
但往往當局者迷旁觀者清。而正如《紅樓夢》里那場奢華至極的元妃省親,多數衰敗都藏在鼎盛之中。
吳氏父子本身存在管理理念上的差距,父親是狂熱的毛澤東崇拜者,兒子卻偏好日本、美國等現代國家的管理理念。同時,這家公司過快的發展速度——僅1997年就收購了20多家制藥廠,投資超5億;4年內管理層擴張100多倍——也為后來的危機埋下了伏筆。
那棵致命的稻草是在1998年出現的。
“八瓶三株喝死一條老漢”的新聞把號稱“包治百病”的三株口服液拖入了輿論漩渦。這樁案子在1999年二審中以三株的勝訴而告終,但至此,三株已無回天之力:工廠停產,全國200多家子公司停業,沒多久,企業網站也消失了。

圖:三株口服液
三株口服液退出江湖的90年代末期,也是保健品市場的萎縮期。狂熱慢慢消退,計算機和互聯網技術正在吸引越來越多年輕的聰明人,其中的一些幸運者,將在接下來的十年、二十年里,取代這些營銷大師,成為新的成功典范。
屬于營銷的最傳奇年代,至此基本落幕。
 

/?肆?/
但市場并未就此消亡——因為利潤始終存在。鮑洪升在2006年遇到了鴻茅藥酒。這款蒙古藥酒曾經在1999年實現10億銷售額,后來因醫藥分家等政策出臺等原因逐漸消沉。這年年底,鮑洪升等人以500萬元全資收購了鴻茅。自稱成吉思汗后代的鮑洪升個人名氣不算大,卻是90年代那撥營銷熱潮的忠實追隨者與受益者。他在1996年與朋友開發了“護腎寶”,一度是國內補腎第一品牌,隨后又有減肥產品“美福樂”、美體產品“婷美內衣”、“澳曲輕”減肥膠囊等。
鮑洪升的營銷手段并不新鮮:花錢砸廣告。以鴻茅藥酒為例,在2016年中國電視廣告投放排名里,這家內蒙古藥酒廠商排名第一,投放費用高達150億。90年代的傳統套路之外,鮑洪升為數不多的進步之處在于:明星代言。比如代言“婷美內衣”的倪虹潔、為“鴻茅藥酒”站臺的陳寶國張鐵林。不過,這并非鮑洪升的獨創之舉,只是順應潮流罷了——早在2002年、2003年,福建晉江的鞋服廠商們就紛紛出手,簽下周杰倫、蔡依林這些當紅明星,在各大衛視瘋狂輪播廣告,換來晉江數家上市公司的崛起。打造過背背佳、好記星等明星產品的杜國楹也果斷投身其中,他先找來馮小剛和葛優代言E人E本平板,又請到王石代言高端的8848手機。

圖:王石代言8848鈦合金手機
相比90年代反復強調美國技術、播放洗腦式廣告詞的做法,顯然,21世紀的廣告營銷更加看重明星的帶貨能力——廣告背后的營銷者能力,反倒顯得不那么重要了。
更多變革還在進行中。
2005年蒙牛冠名湖南衛視《超級女聲》,直接引發了綜藝節目冠名熱。那年,很多人記住了張含韻那句“酸酸甜甜就是我”,蒙牛的銷售額也從2004年的7億飆升到2005年的25億。蒙牛為冠名掏了3000萬,相比頭一年砸下3.1億才換回的央視標王,顯然是很劃算了。
這樣的價格后來就很難再現了,但高漲的價格依然無法阻擋廣告主們的熱情。OPPO在2008年開始冠名《天天向上》,此后與VIVO一起躋身最愛冠名綜藝節目的廠商之列。小米一度看不起這樣傳統的營銷模式,但它最終選擇了向現實低頭——2017年,小米花費1.4億元冠名《奇葩說》,雷軍還親自參加了兩期節目錄制。
更多的流量在向互聯網傾斜,營銷戰場也隨之轉移。
大公司成為這些游戲的規則的制定者、掌控者和受益者。比如競價排名的百度,就曾經是莆田系民營醫院燒錢的主戰場。
不過,時至今日,廣告收入依然是百度、今日頭條等互聯網公司的主要營收來源——互聯網在很多方面改變了人們的生活,卻沒能顛覆這一傳統的商業模式。于是,在眼下以及未來的很多年里,廣告營銷還會繼續成為吸引年輕人和聰明人的行當。
只是,在這個推崇快速消費、需求和喜好越來越細分的年代,個人英雄式的營銷大師恐怕很難再現了。
這是屬于個人的缺憾,卻也是屬于時代的進化。
作者:江岳 小芳
轉載自微信:首席人物觀(sxrenwuguan)
本文地址:,歡迎分享本文,轉載請保留出處!!

本站在政治上不是中立的,我們旗幟鮮明的支持工黨,支持給予弱勢群體更多的照顧,支持給予中產階級公平的利益分配。

作者主頁 郵箱 微博 騰訊微博

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Belong手機卡

價格便宜信號好(Telstra信號)。

使用此鏈接,可以獲得20元Credit。 詳情

.

Shop Back

通過此網站購物有回扣,可購買5%折扣的Woolworth禮品卡。

使用此鏈接可獲得5元現金(滿20元后提取)

.

澳洲運通信用卡(AMEX)

澳洲最有積分價值的信用卡,每年有多次購物優惠活動。

使用此鏈接申請,可獲得6萬積分(大概相當于440澳幣)。

.

ccstudio視頻制作-網站設計 匠心移民留學
? 返回頂部 网上有极速快乐十分吗